《哪吒2》狂揽152亿票房！阅文集团才是文娱产业幕后真神？

引言：《哪吒2》与《黑神话》背后的文娱产业新思考

2024年，中国文娱产业的两匹黑马——《黑神话：悟空》与《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）横空出世，引发了行业内外的深刻思考。前者以惊人的速度在全球范围内售出数百万份，并斩获多项国际大奖，后者则以超过152亿元的票房成绩，跻身全球影史票房榜前五。这两部作品的成功，都打破了人们对各自领域的固有认知。《黑神话：悟空》的出现，改变了国产单机游戏长期以来不被看好的局面；《哪吒2》则是在中国动画电影市场整体低迷的环境下，异军突起。

这些反常识的胜利，让人们不得不重新审视中国文娱产业的潜力。长期以来，中国文娱产业的价值都被低估。相较于美国文娱产业占GDP高达31%的比重，中国文娱产业在GDP中的占比仍然偏低。然而，《黑神话：悟空》与《哪吒2》的成功，预示着精品内容拥有着巨大的市场空间，中国文娱产业的天花板远未到来。

重新审视阅文集团的价值：精品内容与IP运营的新视角

与此同时，阅文集团的价值也值得重新评估。2024年，阅文集团发布的年度报告显示，其营收高达81.2亿元，创下近三年来的新高，扣非归母净利润也达到了11.4亿元。在《哪吒2》为文娱产业注入强心剂后，整个行业都在寻求一套可借鉴的精品内容生产与IP运营方法论。而阅文集团多年来在IP领域的深耕，或许能为行业提供有益的参考。

阅文的IP全产业链优势：从内容生产到商业化

对于发展时间尚短的中国文娱市场而言，IP的打造与开发经验都相对匮乏。尽管《哪吒》系列的成功令人艳羡，但其模式难以简单复制。行业从业者往往只能摸着石头过河，对IP的理解也难以深入，整个行业仍处于摸索阶段。过去几年，不乏知名IP在影视化改编上遭遇失败，观众对此怨声载道，更不用提后续的IP商业化开发。

如何高效地打造IP，正是阅文的优势所在。凭借多年在内容领域的深耕，阅文已经打通了IP开发的各个环节，具备从精品内容生产、爆款影视剧集开发到IP商业化的全产业链优势，在IP体系化布局上领先于行业多数玩家。

爆款内容频出：阅文的内容生产方法论

如果说一部《庆余年》的成功带有偶然性，那么2024年至今，《热辣滚烫》、《与凤行》、《庆余年2》、《玫瑰的故事》、《大奉打更人》，以及《斗破苍穹》、《一人之下》、《全职高手》、《狐妖小红娘》等一系列横跨影视、动画等多领域的精品爆款作品的接连诞生，则证明阅文已经找到了精品内容生产的方法论，并具备了规模化打造爆款IP的能力。

以长剧集为例，2024年阅文出品的影视内容接连实现“五连爆”，《庆余年2》更是成为年度全网唯一集均播放量破亿的剧集，播出期间最高市占率高达55%。腾讯视频过去一年拉新年榜中，90%为阅文IP或阅文出品作品，以至于有媒体将2024年称之为阅文的“爆款年”。阅文在“2024阅文创作大会”上提出的三年百部影视、动画IP开发计划，在2024年就已完成过半，并在有声、出版、漫画、动画乃至短剧等多个不同体裁的内容上均取得了不俗成绩。

财报数据：阅文业绩的有力证明

财报数据是阅文集团实力的最直观体现。阅文2024年年报显示，其全年收入81.2亿元，同比增长15.8%。直接反映阅文影视制作与发行业务的版权运营收入，2024年营收40亿元，同比大涨34.2%。

精品爆款内容不仅收获了口碑，也打开了IP商业化的空间。2024年，阅文IP衍生品业务实现快速增长，全年GMV突破5亿元。

市场认可：阅文股价的积极反馈

阅文过去一年在多个领域的持续开花，让包括阅文等业务板块在内的PCG（平台与业务事业群）收获了肯定。腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾在腾讯员工大会上表示，公司对自身定位很坚定，“做精品内容才是我们的强项。” 市场对阅文的精品内容战略颇为认可，2024年初，阅文股价一度涨幅超过30%。

阅文如何打造IP？

阅文并非一开始就具备了IP全产业链的优势。这些优势是阅文基于多年内容生产经验，不断整合各方资源及业务布局的过程中逐步形成的。

从IP授权到影视内容制作的转型

阅文最早以网络文学起家，收益模式主要依赖订阅收入，早期还不具备太强的IP运营能力。在此前中国影视行业热钱涌动的年代，拥有庞大优质内容的阅文一度是国内IP的最大来源方之一。

但文学IP处于行业上游，往往估值较低，在整个IP生产环节处于收益末端。相关行业调研报告指出，文学IP在改编为影视、动画、游戏等其他内容载体后，往往能实现数倍增长。如今全球知名的IP，无一不是在影视化改编之后才收获更大市场。2023年中国网文IP版权运营市场规模达2605亿元，是网文自身规模的6.4倍。

2018年，阅文开始从IP生产向影视内容制作扩展，改变过去单纯只是授权IP的发展模式。次年底，阅文旗下头部IP改编作品《庆余年》播出。

这是迄今为止最成功的男频IP改编作品，同时也是过去数年来少有的既叫好又叫座的影视剧集。它至今仍保持着多项收视纪录，影响力辐射至海外市场，被国家广播电视总局评选为2020年度优秀海外传播作品，2024年的《庆余年2》是Disney+有史以来播出热度最高的大陆剧集。除此之外，还有包括诸如《赘婿》、《人世间》、《卿卿日常》等多个成功案例。

IP改编策略：结合IP属性，系列化、多品类开发

这些IP的开发方向并不相同，风格迥异，受众人群也大为不同。和《庆余年》相比，《赘婿》在风格上更为轻巧，对原著的改编幅度也更大。

阅文集团CEO兼总裁侯晓楠此前接受媒体采访时解释，每个IP都有各自的特点，在改编时需要具体结合IP属性。

侯晓楠举例阅文旗下同为头部男频网文IP的《庆余年》和《诡秘之主》，《庆余年》适合真人影视化改编，但《诡秘之主》就更适合ACG改编。“我们需要从早期就对IP未来的改编方向进行清晰界定。”

他认为，IP开发的核心在于系列化和多品类。在针对每个IP特有属性改编的基础上，要学会系列化开发，不断延续IP的生命周期。同时，又要多品类覆盖，既有电影、剧集又有动画、游戏的扩展。

IP商业化探索：构建全渠道销售网络

IP商业化探索方面，阅文并不是国内最先跑通落地的。但在对IP商业化的理解及体系化能力构建上，阅文的打法算是为国内其他同行做了一个参考范例。

侯晓楠在财报电话会上介绍，他们2024年最重要的工作之一就是构建起完整的衍生品渠道网络，几乎覆盖掉当下所有可能的销售管道，包括线上直播间、电商店铺、微信小店、小程序以及线下门店、KA渠道、其他合作网点在内的一体化销售网络。

据财报透露，目前阅文拥有10多家线上直营直播间以及淘天等官方电商店铺，同时在北京、上海、杭州等地开设了8家线下门店，覆盖头部城市的核心二次元商圈。而通过分销模式，目前公司已覆盖6000多家线下销售网点和3000多家销售网点，构建起了全渠道销售网络。

渠道是IP商业化的基础，只有构建起足够多的渠道，才能触达更广阔的用户群。侯晓楠称，他们还将通过各类快闪和主题店售卖的形式来触及用户。

开放合作：打造IP商业化基础设施

但阅文的IP商业化不止局限于自有IP，他们更想做的是基础设施。此前，阅文成功拿下FunCrazy疯玩《哪吒2》轻软周边衍生品的国内总经销权。“除了发行我们自己的IP衍生品，我们也开始向全行业开放渠道能力，与业内拥有好的产品能力、但渠道不完善的IP工作室和团队合作，帮助他们发行产品。”侯晓楠说。

侯晓楠表示，2025年阅文将全面升级团队在整个价值链条上的能力，在谷子、卡牌等基础上扩展更多产品品类和内容形态。2024年阅文的衍生品GMV突破5亿元，其中卡牌GMV突破2亿元。侯晓楠称，2025年IP衍生品业务将有更亮眼的发展。

不过，和国内行业整体的IP商业化市场类似，阅文的IP衍生品业务也才刚刚起步。2024年是阅文成立的十周年，在年初的新年内部信中，侯晓楠将IP商业化与精品内容、海外市场一并列为阅文全年三大重点战略方向之一。

他认为IP正在重塑全球年轻人的文化消费。当下，全球衍生市场规模已高达3000亿美元，而阅文的IP商业化才刚刚起步，在线上线下前景广阔。

IP生意的本质：在不确定性中寻找确定性

文娱产业的普遍困境在于爆款的不确定性与精品的偶然性。回望过去数年中国影视行业的几次风口，从仙侠到古偶，从都市言情到校园纯爱，从业者们对相似题材的追逐本质上是对精品内容不确定性的焦虑。

这也是当下中国文娱产业如此热衷IP的原因之一。2024年春节档上映的6部电影中，几乎全都与IP有关。《哪吒2》、《唐探1900》、《封神2》以及《熊出没》都是成功的系列电影，《蛟龙行动》则是林超贤“行动系列”的延续，《射雕英雄传之侠之大者》是金庸IP时隔多年后重返大荧幕。

文娱产业的困境与IP热潮

东吴证券在2024年中一份调研报告中指出，IP生意本质就是寻找确定性。“爆款IP的诞生是小概率事件，而IP经营的生意却要在不确定中寻找确定性。”他们认为，IP生意的确定性来自于IP获取、孵化及运营三方面，分别对应IP产业链的三个环节。

阅文的IP产业全覆盖：网文的韧性与精品战略

阅文已经实现对IP产业上中游的全覆盖。虽然过去两年外界更关注阅文的影视制作与衍生品业务，但网文仍然是阅文的基础盘——事实上，即便在当下网文免费的冲击下，阅文的网络文学仍然具有更强韧性。

某种程度上，这是阅文的取舍。当下文娱市场最稀缺的就是原创精品IP。单以动画市场为例，迪士尼能稳定产出自产优质IP，动画题材多样，但国内动画市场仍十分依托传统文化叙事。

用侯晓楠的话说，他们更希望未来给资本市场呈现的是阅文有多少好IP，而不是短期用户涨了多少、收入涨了多少。他认为，IP是阅文最重要的资产。

在这样的精品战略下，2024年阅文网文作品《滨江警事》、《我们生活在南京》获得精神文明建设“五个一工程”优秀作品奖，这是网络文学首获“五个一”。2024年底，中国人民大学发布的《中国文化产业IP影响力报告（2024）》中，排名前五的IP中有三个都来自阅文，另外两个分别是《黑神话悟空》和《三体》。

一体化开发：多端协同，最大化IP商业价值

IP孵化和运营考验的则是玩家的体系能力，要思考如何打破艺术作品的“手工艺人”困境，用一整套成熟的可规模化复制的方法论来实现IP的现代生产。

2024年阅文为市场提供的最具参考性的开发案例是多端协同的一体开发。过去传统的IP开发遵循着先后步骤，先有原著基础，紧接着再依次开发影视、游戏、衍生品等，链条过长且各环节衔接并不紧密。

“一体开发”更强调在IP孵化初期就规划好整体IP节奏，讲究协同作战。比如，在《庆余年2》播出之前，阅文就成立了公司历史上最大的IP专项组，实现从原著、剧集、游戏、衍生卡牌等全产业链的联动。在剧集播出同时，联动原著、盲盒、卡牌、授权等一系列板块，在热度高点最大化IP的商业价值。

加强IP确定性：生态构建，穿越周期

这套体系在2024年开年的《大奉打更人》中再度复制。这次阅文的介入流程更早，早在原著尚未完结时就定下了影视改编方案，剧集开发几乎与游戏同时进行。此前有媒体报道称，在《大奉打更人》拍摄同时，侯晓楠专门带着游戏策划团队赶到横店，与剧组探讨如何同步开发。

“战术上的勤奋无法弥补战略上的懒惰。”侯晓楠说，过去他们很多书写完就匆忙将IP授权，结果开发很多套IP，但完全不统一，无法延续生命力。他上任后的第一步，就是调整组织架构，让内容和平台部门融合，共同承担IP开发的责任。

这些动作本质上都是在加强IP的确定性，让爆款内容复制成为可能。侯晓楠认为，当一个平台发展到一定程度，一定要关注整个生态。生态不仅包括阅文自有的作家群体，也包括AI技术的引入以及行业各个链条的合作伙伴。他相信唯有如此，才能让IP穿越周期。

结论：重估阅文，重估中国文娱产业的潜力

这些经验，或许都可以为当下的文娱产业带来某些启发。

重估阅文，某种程度上也是在重估中国文娱产业的潜力。无论是此前的《黑神话：悟空》还是年初的《哪吒2》，都证明了中国消费者对于好内容的渴求，同时也证明文娱产业从来都没有天花板。

我们从来不缺少对内容有追求的创作者，但最缺乏的恰恰是如何为这些创作者提供体系化的产业链支撑。